無意識のうちにカロリー摂取量が多い人に「共通の」生活習慣|マネブ

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無意識のうちにカロリー摂取量が多い人に「共通の」生活習慣


「Gettyimages」より

 食べることは人生の楽しみの一つであり、好きなモノを好きなだけ食べたいと思っている人は多いと思います。しかしながら、そのような行動を続けていれば、体型が崩れてきたり病気になったりする可能性が高まるので、どこかで自制する必要が出てきます。しかし、好きなモノを我慢することを続けるのはなかなか難しいものがあります。そこで今回は、摂取カロリーを抑えることにつながるコントロール可能な要因について、消費者行動研究から紹介したいと思います。

空腹のときには買い物しない

 空腹の状態で食品の買い物をすると、たくさん買ってしまうと思われるかもしれません。しかし、購入数量はそれほど増えず、それよりも高カロリーの食品を選択する傾向が高まることが明らかにされています。

 タルとワンシンクが行った2つの実験を紹介しましょう【註1】。一つは、男女の被験者に5時間何も食べない状態で午後に実験室に来てもらい、半分の被験者には空腹を感じなくなるまでクラッカーを食べてもらい(満腹状態)、残り半分の被験者には食べ物を提供しない状態で(空腹状態)、パソコン上の疑似食料品店で買い物をしてもらうという実験です。販売されている食品は、低カロリー食品(フルーツ、野菜、鶏の胸肉)と高カロリー食品(キャンディ、塩味のスナック、赤身の肉)です。分析の結果、食品全体の選択数に大きな差はなかったものの、空腹状態のほうが満腹状態よりも、高カロリー食品の選択数が多くなったことが報告されています。

 もう一つの実験では、実在する食料品店で、満腹状態にある時間帯(午後1時~4時)と空腹状態にある時間帯(午後4時~7時)に買い物した男女の消費者の購入商品を分析しています。分析の結果、低カロリー商品の購入数とその比率は、空腹状態にある時間帯での買い物のほうが少なかったことが明らかにされています。

 空腹状態で買い物すると、より多くの食品に目を向けるようになるのではなく、もともと魅力的な高カロリー食品の魅力度がさらに高まり、消費欲求も高まってしまうのです。

身の回りを整理整頓する

 雑然とした環境とマインドセットも高カロリー食品の消費量(一回あたりの食べる量)に影響を与えることが実証されています【註2】。バラタニアンらは、2タイプのキッチンを用いた実験から確認しています。一つは整理整頓された静かな「標準的なキッチン」、もう一つはテーブルがあるべき場所にない、紙がテーブル上に積み重ねられている、食器が散らばっている、遅れてきた実験の担当者に話しかけられるといった「カオス的なキッチン」です。実験は女子学生を対象に行っており、マインドセットについては、被験者を「自己統制が困難」「自己統制が容易」「ニュートラル」のいずれかに割り当てています。自己統制が困難あるいは容易なマインドセットに割り当てられた被験者には、そのように感じた経験や状況について書いてもらい、想定しているマインドセットになるように操作しています。ニュートラルな状態に割り当てられた被験者には最近出席した授業について書いてもらいました。実験では被験者にキッチンを見せ、マインドセントについて書かせた後、10分間一人になってもらい、別々のボウルに入れられたクッキー、クラッカー、ミニキャロットを好きなだけ食べてもらいました。 分析の結果、クッキーの消費量は、カオス的キッチンを見た場合、自己統制が困難なマインドセットの被験者が最も多く、自己統制が容易なマインドセットの被験者が最も少なかったことが報告されています。消費量が増加したのは高カロリーのクッキーのみでした。標準的キッチンでは、マインドセットによる消費量の違いはありませんでした。

 雑然とした環境はストレスになり、そのストレスを解消するために、高カロリー食品の消費量を増加させてしまうのです。ただし、このような環境にあっても、自己統制力の高い人はそうした消費を抑制できるので、自己統制力の弱い方は身の回りを少し片付けてみることが勧められます。

高カロリー食品は小さいサイズで購入、そして小サイズの容器で食べる

 パッケージの大きさも高カロリー食品の消費量への影響要因となります【註3】。ワンシンクは、小(114個)、中(228個)、あるいは大サイズ(342個)のチョコレート菓子「M&M」のいずれかを女性の被験者に提示し、他者とテレビで映画を見る状況を想定してもらい、食べると思う量をボウルに入れてもらうという実験を行いました。分析の結果、ボウルに入れた量は小サイズが最も少なくなり、中サイズと大サイズでは差がありませんでした。ワンシンクは、この結果について被験者はサイズが大きくなるほど割安であるという推測をするため、大きいサイズではその分、多く食べてしまうと説明しています。

 同様に、容器の大きさも影響要因であることがわかっています【註4】。ウォンシンクらは、男女の栄養専門家を対象として、アイスクリームを好きなだけ食べてもらう実験を行っています。その結果、小さいボウル(17オンス)よりも大きいボウル(34オンス)で食べた人のほうが、消費量は31%も多くなったことを明らかにしています。また、自分が食べたと思う量にボウルの大きさによる違いがなかったことから、大サイズのボウルで食べた人は、自分がより多く食べているという認識がなかったことも報告しています。

 この現象は、味の劣る食品でも確認されています。ウォンシンクとキムは、映画館で小さい容器(120g)か大きい容器(240g)のいずれかに入れたポップコーンを男女の被験者に食べてもらう実験を行い、製造から14日過ぎた味の落ちるポップコーンでさえも、「美味しくない」という評価をしながらも、小さい容器よりも大きい容器のほうが消費量は33.6%も多くなったことを報告しています【註5】。

 食品を入れる容器の大きさは消費者が消費量を判断する目安になるので、容器が大きければその目安も増えます。高カロリー食品を消費する場合には、容器の大きさにも注意したほうがいいということになります。ダイエット中の人は食品の刺激に気をつける

 ダイエットなど食事を制限している人は、食品の刺激に弱いことがわかっています。「匂い」はその代表です。フェドロフは女性を対象とした実験から、ダイエット中の人は、先にピザの匂いを嗅ぐと、嗅がなかった場合よりもピザをより多く食べることが明らかにされています。ダイエットをしていない人は、消費量に匂いの影響を受けませんでした【註6】。

 なぜ、ダイエット中の人は食品の刺激に影響されやすいのでしょうか。ストロエベらはその原因を探る研究を、女性を対象として行っています【註7】。それによると、ダイエット中の人にとって、好きな食品を思いっきり食べることはとても望ましい状態なのですが、一方でウェイトコントロールという目標があるため、その考えを極力抑えます。このような状態で好ましい食品に接すると、「食べることを楽しむ」という目標が意識に上り、ウェイトコントロールという目標との間で葛藤が起きます。そして、好ましい食品の刺激に何度も接すると、食べる楽しみのほうが中心的になり、ウェイトコントロールよりも勝ってしまうのです。

 食品のCMもまた、影響を与える刺激であることが報告されています。ファルシグリアは、若い女性を対象として、食品のCMを見ながらクッキーを食べる実験を行いました。この実験は、ダイエット中かどうかではなく、肥満かどうかで比較したものです。分析の結果、クッキーの消費量は、通常の体重の人よりも肥満の人のほうが多くなったことが報告されています【註8】。テレビCMは、食品を美味しそうに見せる工夫がなされているので、消費意欲に影響を与えやすいことは容易に予想できます。

 最近の研究からは、テレビ番組も影響を与えることが報告されています。シミズとワンシンクは、「スポンジ・ボブ(SpongeBob SquarePants)」というアメリカの人気アニメ番組で、男女の被験者にチョコレートに関するストーリーとクラゲに関するストーリーのいずれかを見せながら、高カロリーのスナックを食べてもらうという実験を行いました【註9】。その結果、スナックの消費量は、ダイエット中の人が食品関連のストーリーを見たときに最も多くなりました。この結果は、被験者の肥満度に関係なく見られたことも報告されています。ダイエット中の人は、高カロリー食品を食べながら食べ物に関する番組を見ると、食べ過ぎにつながるので、避けたほうがいいということになります。

 以上見てきた研究からは、少なくとも、空腹の時は買い物しない、家の中を整理整頓する、選択するパッケージサイズを小さくする、小さい食器で食べる、そして食品に関連する番組を見ているときは高カロリー食品を食べないようにすることで、高カロリー食品の摂取を減らせることが示されています。これらは自分でコントロールできるものなので、日々の消費行動の中で意識されてみてはいかがでしょうか。

 ところで、高カロリー食品をあまり食べないよう気をつけている人は、高カロリー食品を小パッケージで食べていても、少量だからといって安心しないほうがいいようです。大袋(200g)2パック、あるいは小袋(45g)9パックのポテトチップスをボウルに入れ、男女の被験者にテレビを30分間見ている間に自由に食べてもらった実験があります【註10】。先に自分の体型への満足度を評価してもらうことで自己規制の必要性を意識させた被験者の場合、大袋のポテトチップスを提供された場合には、袋を開けた人は26%と、小袋の59%よりも少なくなったのですが、開けた人が食べた量は平均24gと、小袋の平均46gよりも少なくなったことが示されたのです。自己規制をしている人は、大袋から食べる場合にはあまり食べないよう注意を払うので消費量を抑えられますが、小袋は「消費量を抑える手段」としてとらえて消費量にそれほど注意を払わなくなるため、より多く食べてしまうのです。パッケージが小さくても全部食べない、2つ目には手を出さないなどの意識はした方がいいようです。(文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授)

参考文献【註1】Tal, A. and B. Wansink (2013), “Fattening Fasting: Hungry Grocery Shoppers Buy More Calories, Not More Food,” JAMA Intern Med, 173 (12), pp. 1146-1148.【註2】Vartanian, L. R., K. M. Kernan, and B. Wansink (2016), “Clutter, Chaos, and Overconsumption: The Role of Mind-Set in Stressful and Chaotic Food Environment,” Environment and Behavior, 49 (2), pp. 215-223. 【註3】Wansink, B. (1996), “Can Package Size Accelerate Usage Volume?” Journal of Marketing, 60 (July), pp. 1-14.【註4】Wansink, B., K. van Ittersum, J. E. Painter (2006), “Ice Cream Illusions Bowls, Spoons, and Self-Served Portion Sizes,” American Journal of Preventive Medicine, 31 (3), pp. 240-243.【註5】Wansink, B. and J. Kim (2005), “Bad Popcorn in Big Buckets: Portion Size Can Influence Intake as Much as Taste,” Journal of Nutrition Education and Behavior, 37 (5), pp. 242–245【註6】Fedoroff, I. C., J. Polivy and C. P. Herman (1997), “The Effect of Pre-exposure to Food Cues on the Eating Behavior of Restrained and Unrestrained Eaters” Appetite, 28, pp. 33-47.【註7】Stroebe, W., W. Mensink, H. Aarts, H. Schut, and A. W. Kruglanski (2008), “Why Dieters Fail: Testing the Goal Conflict Model of Eating,” Journal of Experimental Social Psychology, 44, pp. 26-36.【註8】Falciglia, G. A. and J. D. Gussow (1980), “Television Commercials and Eating Behavior of Obese and Normal-weight Women,” Journal of Nutrition Education, 12, pp. 196-199.【註9】Shimizu, M. and B. Wansink (2011), “Watching Food-related Television Increases Caloric Intake in Restrained Eaters,” Appetite, 57, pp. 661-664.【註10】Vale, R. C. D., R. Pieters, and M. Zeelenberg (2008), “Flying under the Radar: Perverse Package Size Effects on Consumption Self-Regulation,” Journal of Consumer Research, 35 (October), pp. 380-390.

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引用元:ビジネスジャーナル

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